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< Beitrag von Tabea Fröse

Sales Funnel Analytics – Augen zu und durch war gestern

„Wir stellen jetzt 180 Account Manager ein und verkaufen Äpfel … und sagen, es wären Bananen“. Klingt nach einem Plan. Allerdings einem schlechten. Hingegen hat eine methodische Vorgehensweise beim Verkaufsprozess Vorteile. Daher arbeiten wir bei ORBIT mit Sales Funnel Analytics, mit Qlik. Ein Blick auf die Möglichkeiten erklärt, warum.  

Struktur durch Datenanalyse

Markt, Kunde und eigene Ressourcen richtig einzuschätzen bestimmt nicht unwesentlich den Erfolg. „Sales Funnel Analytics“ ist eine BI-Herangehensweise, die durch CRM- und Forecast-Daten die Vertriebssteuerung auf unterschiedlichen Ebenen unterstützt.

Exkurs: Sales Funnel kurz erklärt

Bei der Vertriebsmethodik „Sales Funnel“ teilt man die Verkaufschancen (VC) nach festgelegten Indikatoren in Stufen ein. Zum Beispiel:

  1. Positionierung: VC identifizieren
  2. Sales-Qualifizierung: VC kommerziell und inhaltlich qualifizieren
  3. PreSales-Qualifizierung: erste Fachberatung beim Kunden und grobe Anforderungsanalyse erstellen
  4. Anforderungsanalyse: Feinanalyse erstellen, Kunden-Workshop organisieren, Ressourcenverfügbarkeit prüfen, Ressourcen reservieren
  5. Angebotserstellung: Angebotsprozess starten
  6. Abschluss: Verhandlung und Auftrag abschließen
Sales Funnel gegliedert nach Vertriebsstufen

Abbildung 1: Sales Funnel gegliedert nach Vertriebsstufen

Vom Lead zum Forecast

Eine VC durchläuft die Stufen in der Regel von oben nach unten. Dabei wird sie mit jeder Stufe konkreter. Die Stufe Presales-Qualifizierung kann beispielsweise bei einem Folgeauftrag wegfallen. Dank dieser Einteilung lassen sich die VC in unterschiedlichen Phasen analysieren.

Die Vorstufe einer VC ist das Lead, hier auch „Universum“ genannt – eine potenzielle VC ohne nähere Konkretisierung. Zum Beispiel erwähnt ein Kunde beiläufig, Projekt XY vielleicht bald anzugehen.

Beim Anlegen einer VC gibt der Account Manager das erwartete Volumen und das Abschlussdatum ein. Darauf basierend wird automatisch ein Forecast berechnet.

Sales Funnel Analytics: Filtern nach unterschiedlichen Gesichtspunkten

Bei der BI-Herangehensweise mithilfe des Sales Funnels kann man folgende Filtermöglichkeiten nutzen:

  • Kampagnennummer
  • Thema
  • Warengruppe
  • Stufe
  • Vertragstyp
  • Kostenstelle
  • Team
  • Accounter
  • Hardware/Dienstleistung
  • Zeit

Verwendet man diese Filter, kann man die Kennzahlen nach unterschiedlichen Gesichtspunkten analysieren. Mit einem Klick setzt oder entfernt man Filter. Dabei bezieht sich die Filterung immer auf den kompletten Report.

Beim Zeit-Filter gibt es eine einfach bedienbare Darstellung in Kalenderform. So sind vordefinierte Zeiträume wie zum Beispiel „Letzte 30 Tage“ mit einem Klick auswählbar. Alternativ kann man auch individuelle Zeiträume wählen.

Steuern mit Kennzahlen

Unter allen Filtern befinden sich folgende Kennzahlen, die nach Volumen in Euro und Anzahl ausgegeben werden:

  • Neu im Zeitraum
  • Geändert im Zeitraum
  • Gewonnen im Zeitraum
  • Verloren im Zeitraum
  • Presales offen im Zeitraum
  • Offene VC
  • Universum + Not Started

Diese Kennzahlen ermöglichen einen schnellen Überblick. Per Klick auf die Kennzahl erscheint eine Detailübersicht auf Positionsebene. Dadurch ist direkt erkennbar, welche VC in die Berechnung der Kennzahlen einfließen.

Visualisieren mit Diagrammen

Für die Darstellung der einzelnen Stufen wird ein Trichter-Diagramm verwendet. Damit sieht man, ob genug VC hineinkommen, aus denen Auftragsabschlüsse werden können. Dabei ist eine stark abweichende Form ein Indikator für mögliche Prozessschwachstellen. Ein umgekehrter Trichter deutet beispielsweise darauf hin, dass aktuell zwar viele VC Richtung Abschluss gehen, aber wenige neue VC nachkommen.

Veränderung der VC auf einen Blick

Nach der Auswahl eines Zeitraums erscheint eine Darstellung der Veränderung der VC für den Zeitraum. Dies geschieht bei Qlik mit Pfeilen (farblich gekennzeichnet) und Zahlen. Die farbigen Pfeile haben folgende Bedeutung:

  • Rot: Anzahl der VC, die in dieser Stufe verloren gegangen sind
  • Grün nach unten: Anzahl der VC, die in die nächste Stufe verschoben wurden
  • Grün nach rechts: Anzahl der VC, die neu in diese Stufe gekommen sind
  • Blau: Anzahl der VC, die aus einer vorherigen Stufe in diese Stufe gekommen sind
Sales Funnel mit einer Detailansicht
Abbildung 2: Sales Funnel mit einer Detailansicht

Auf einer Zeitachse werden die offenen VC des aktuellen Jahres mit dem Vorjahr verglichen. Die Anzahl der offenen VC ist ein Indikator für potenzielle Aufträge. Der den Vergleich wird deutlich, ob die Auftragslage gegenüber dem Vorjahr abweicht. Beispielsweise zeigt eine niedrigere Anzahl der offenen VC, dass die Auftragslage zum Vorjahr wahrscheinlich rückläufig ist.

Sales Funnel Analytics: VC des aktuellen Jahres im Vergleich zum Vorjahr
Abbildung 3: VC des aktuellen Jahres im Vergleich zum Vorjahr

Hit Rate

Die folgende Abbildung (4) zeigt die sog. „Hit Rate“. Sie gibt an, aus wie viel Prozent der VC eine Beauftragung entstanden ist. Die Hit Rate wird im Jahresverlauf zum Vorjahr dargestellt.

Sales Funnel Analytics: Die Hit Rate des aktuellen Jahres im Vergleich zum Vorjahr in %
Abbildung 4: Die Hit Rate des aktuellen Jahres im Vergleich zum Vorjahr in %

Neben der grafischen Darstellung nach Monaten gibt es außerdem einen Vorjahresvergleich für das komplette Jahr (siehe Abbildung 5).

Abbildung 5: Die Hit Rate des aktuellen Jahres im Vergleich zum Vorjahr in %.

VC-Liste und Forecast

Die VC-Liste in Abbildung 6 zeigt die 5 volumenstärksten VC absteigend an. Anhand dessen kann man entscheiden, mehr Aufwand in die Bearbeitung zu stecken.

Sales Funnel Analytics: Die VC-Liste mit den Top-Kunden-VC
Abbildung 6: Die VC-Liste mit den Top-Kunden-VC

Die nachstehende Abbildung (7) zeigt nicht nur den berechneten Forecast, sondern auch Fakten und Planung als Kennzahlen in einem Liniendiagramm an. Anhand dieser Darstellung ist erkennbar, in welchen Monaten die Forecast-und Plandaten von den Fakten abweichen.

Sales Funnel Analytics: Darstellung des Forecasts, Fakten und der Planung in einem Liniendiagramm
Abbildung 7: Darstellung des Forecasts, Fakten und der Planung in einem Liniendiagramm

Die oben aufgeführten Beispiele sind nur eine sehr kleine Auswahl der Visualisierungsmöglichkeiten. Denn es gilt: ob Sie Äpfel oder Bananen verkaufen – behalten Sie stets den Überblick!

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Kategorie: Business Intelligence | | Kommentare: 0

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